你的红包狂欢夜，互联网巨头们的流量争夺战

All 流量，流量 go my APP。

作者丨王明雅

本文经授权转自猎云网（ID：ilieyun）

春节的红包大战在农历猪年来临之际，掀起了一轮史无前例的高潮，各互联网企业不差钱般地疯狂“撒币”，一度让人忘记了年前的资本寒冬以及滚滚而来的裁员潮。

继 2014 年微信上线新年红包，并在次年首度以春晚红包互动手法奇袭，支付宝垄断多年的移动支付地位受到挑战。这之后，BAT 三家中的 AT 接连混战了三年。2019 年，百度终于入场试图瓜分田地，这一局壕掷 9 亿。

此外，一众头条系、腾讯系、快手等十余多产品也加入这场圈地扩界的斗争。“壕”无疑问的是，寒冬之下，各企业或主动、或被动疯狂撒钱，心里算盘各有不同，但也有着相似的目标。

根据 Questmobile 于今年年初发布的《中国移动互联网 2018 年度大报告》，在一波去年紧锣密鼓的上市潮背后，是行业头部 APP 用户重合度加剧、对存量市场激烈争夺的现状。另一方面，中国移动互联网月度活跃智能设备规模已增至 11.3 亿，2018 全年净增仅 4600 万，同比增速放缓至 5% 以下。

这意味着移动互联网流量红利的终结，而对于各互联网企业来说，同时隐喻着要用更大、更结实的代价抢夺为数不多的用户。

C 位百度

208 亿次，这是观众参与百度 APP 红包互动活动的次数。根据百度官方披露的数据，除夕夜当晚，截至 21 点，活动参与互动次数达 92 亿次；22 点，达到 115 亿次；23 点，则达到 137 亿次，并在 24 点最后一轮结束后，互动次数达 208 亿次。据悉，本次春晚活动技术支持来自于百度 APP&feed 团队、以及搜索、富媒体等近千名员工，活动当晚，百度 APP 未宕机。

百度的这一轮红白活动起于 1 月 28 日，到除夕夜当晚，百度在 8 天内共发出 10 亿元红包，包括用户通过集好运卡签到领红包，以及除夕当晚的 4 轮 9 亿元红包雨。其中，分别在第一轮派发出 1000 万个数额为 20.19 元的红包，第二轮派发出 100 万个 88 元红包，第三轮派发了 10 万台小度人工智能音箱，第四轮则是摇一摇的方式，派发出 1 万个 2019 元红包。

“百度的红包最没有套路。”昨晚奋战了一宿的红包大战后，朋友圈内一位好友如是感慨。自然，这并非意味着百度是“活菩萨”，疯狂撒币没有代价。

这个春节，头条系、腾讯系、快手等十余产品组成的红包大战中，是以百度最为简单直接，操作手法简便，只需在规定时间内打开百度 APP 参与摇一摇或点击开启按钮即可。较于其他的集字、拍视频等手段，的确“清新”。

但百度的套路体现在产品矩阵的联合进击上。我们在昨晚的红包互动中，曾多次参与抽中小额红包，来不及高兴，便一眼看到了百度全家桶的诞生。 

以上图为例，最高金额为 1.66 元的红包，分别属于全民小视频 APP、百度地图 APP、百度贴吧 APP，这意味着倘若需要提现，将不得不将百度全家桶打包下载。且根据百度提现规则，用户需将银行卡信息等与 APP 绑定。如此一环接一环下来，提现兴趣抖降。

但百度借由春晚发力的目的已然达到。

BAT 三家中，较于腾讯、阿里强大的生态布局势力，百度长期以来一直处于版图割裂，难以打通内部账号体系的状态。强调的“all in AI”之外、短视频、直播、社交产品等之间也长期未磨合协调。此外，强大的 AT 对手，以及头条系等小巨头内容布局的全面围攻之下，百度系内容产品也一直呈现出不温不火的状态。

2018 年 11 月，百度 APP 强势改版，从过去的“搜索＋信息流”升级为“综合性内容消费和服务平台”，除却涵盖图文、视频、直播、社区等内容外，也开始布局小程序等新兴生态产品。自此，以百度 APP 为首，余者为盘踞的周边生态，抢夺移动互联网战场的格局显现出来，春晚红包大战之下，借以打通旗下账号体系，则成为终极目的。

经昨晚一战，APP store 免费排行榜前十位中，百度系产品已占据7席。

头条系猛袭

20:40；21:18；22:40；23:30，头条系在春晚中大步盘踞百度的中心地带。春晚的四轮融媒体互动中，抖音的“抖一抖”活动与百度互动时间完全吻合。

头条系的确来势汹汹。

1 月 30 日，今日头条创始人张一鸣发布内部信，他表示，2019 年，外部环境更加困难、复杂、动荡，“我们面临的挑战非常大”。为此，字节跳动今年的普惠红包比往年“缩水”不少。

2018 年，横亘在腾讯与字节跳动之间的“头腾大战”持续了半年之久，随着2019 年后者推出社交产品多闪，进一步暴露社交野心，二者的冲突进一步加剧，最直接的体现则是微信对头条系内容链接的封杀。除此之外，短视频领域势均力敌的快手，以及巨头孵化的生态周边短视频产品，都让字节跳动有如置身战争中央。借由春节用户流量抢滩高峰，对已有产品进行拉新以及留存巩固，以及打响新产品迫在眉睫。

春节期间，包括今日头条、抖音、西瓜视频，以及新推出的多闪在内，字节跳动都展现出了强大的“撒钱”功力。

一则，今日头条 APP 推出“发财中国年”活动。据官方数据，超过 5923 万人平分了 3 亿金卡红包，超过 1839 万人平分了 2 亿钻卡红包；约 4100 万人分享了 5 亿红包雨。值得注意的是，字节跳动旗下其他多款产品亦接入了“发财中国年”活动，包括今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、火山小视频和皮皮虾等。以集齐 10 个字瓜分 5 亿红包为主要手段的抢红包玩法，也加入了适宜不同年龄层的亲友互动，在用户的新增、提升粘性上颇费功夫。

二则，抖音与多闪打通之后的强势撒钱。多闪作为增强抖音社交属性的一款产品，自推出以来，正在逐步以来头条系惯用的强铺设手法，为两款产品彼此赋能。多闪在正式推出次日，便冲至 App Store 社交榜首，这与巨额砸钱有着千丝万缕的关系。而在随后发起的“亲密聊天季”活动中，多闪以丝毫“不矫揉造作”的姿态，将聊天行为与红包挂钩，引来大批用户。日活已达 2.5 亿，进入稳步增长阶段的抖音，也有望通过多闪迎来一波新增。抖音则在春节期间，通过集音符，分 5 亿的活动，派发出 5 亿元红包。

不难发现，较于百度除夕红包大战的“简单粗暴”，头条系产品极其重视用户对产品的粘性和好友间的互动与拉新。对于字节跳动来说，在形势不明的未来，牢攥用户和流量依然是其生存的根基。

余者皆入局：阿里成为传统，腾讯求变

围绕春晚，接下 AT 混战的这一棒，百度与头条系瞩目，而 AT 在低调中也因为不同的布局导向，分别呈现了截然不同的特点。其中，阿里稳坐，逐步归于传统，腾讯则小动微信钱包，又为旗下产品们“操碎了心”。

2 月 4 日，支付宝公布春节红包大数据，集五福、拼手气瓜分 5 亿现金的 11 天活动中，全国超过 4.5 亿人参与了活动，和去年相比，今年参与集支付宝五福的人数同比增长了 40%。

（支付宝的集五福金额，在预料之中）

公开数据表明，目前移动支付市场中，支付宝以 54% 的份额牢据行业第一，微信支付以 39% 紧随其后。可预见的是，在此后相当长一段时间内，依然是这两家的较量，而支付宝作为“钱包”的天然属性，一时之间也难以被社交工具微信超越。

于微信而言，作为一款 10 亿 DAU 级别的应用，2018 年接受了多番新兴社交产品的围攻和对其“老旧”的怨言。年底，微信红包改革，推出表情红包等新花样。根据今日官方发布的数据，其中能够随机生成不同金额和祝福语的拜年红包，占除夕所有红包发送总量的 14.2%，24.2％ 的拜年红包里添加了表情包。

只是对于腾讯而言，旗下众多产品，仍需改革或“砸钱”入局。其中包括对垒钉钉的企业微信，内容生态布局重点之一企鹅号，以及去年重推，作为短视频战略重要一环的微视。

微视也是目前所有平台活动时间持续最长的一款产品，自 1 月 31 日起，至 2 月 19 日结束。其中，2 月 3-5 日期间，每天 19:00-20:00 和21:00-22:00 间登录 APP 即会迎来红包雨，无门槛获得红包，但更重要的是，需观看视频才可以获取大额“彩蛋红包”。两种玩法，都指向了微视的软肋——留存。

巨头玩家之外，小巨头新浪微博的让红包飞今年接力，快手也在春节期间发布了“上快手，分 6 亿现金”的春节红包活动，用户可使用快手红包示意的魔法表情拍短视频并上传，通过分享链接给亲朋好友发红包。余者如小红书、美图秀秀，大多采访使用产品并分享的方式参与红包奖励。

春节档的红包大战，最终落在用户与流量的蛮夺上。

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